Когда контекстная реклама только появилась, Google, а затем и Яндекс предъявляли ее как средство, наиболее полезное для малого и среднего местного бизнеса. Но сейчас, как раз на местном, региональном рынке, мы видим противоположную картину: заказчики, ожидавшие «системного решения» от контекста, уходят не солоно хлебавши, а специалисты, годами делающие карьеру на обслуживании кампаний direct и adwords, или уходят со сцены, или пересаживаются на узконишевую обслугу огромных кустов контекстных объявлений для таких межгалактических империй, как Nestle. В чем же проблема?

Объехать на кривой кобыле

Хотели системности, получили взгляд в бездны бихевиоризма

Преимущества контекстной рекламы выглядели как возможность превратить в надежный и просчитываемый инструмент рекламу: малейшие, ранее не доступные на рекламном рынке показатели – в цифрах, которые можно недорого проверить в независимых источниках, в табличках. Подвел единственный фактор внезапности – потребитель, точнее – его поведение.

Конечно, поисковым гигантам выгодно видеть потребителя своего продукта – поиска в интернете, как рационального, внимательного и взвешенного человека. И сам потребитель хочет выглядеть в глазах окружающих, и, что еще важнее – в собственных глазах — рациональным.

Но «общение с компьютером», как не скажут в дремучих провинциях – это еще не социальное поведение. Делая поиск, человек находится лишь «сам с собой». И тут он являет собой если не глубины иррациональности, то довольно наивный прибор по принятию решений без следов рефлексии. Формально он вроде бы делает осознанный выбор, получая набор результатов поиска. Но на чем этот выбор основан?

К небольшому практическому упражнению

Сопоставьте в подробной статистике своих кампаний, какие поисковые запросы приводят к продажам через органический поиск и какие – через контекстную рекламу. Предупреждаю, результат окажется не из приятных. Контекст проиграет во всем – оказывается, по нему кликают и затем покупают люди, которые и без того знали ваш бренд или которые и так собирались купить, но им просто лень пролистывать несколько ссылок и они кликают на первую попавшуюся, рекламную, но отмеченную вашим названием / логотипом. Вы, даже в подтвержденных продажах здесь, платите за аудиторию, которая с большой вероятностью и так бы купила у вас. Вы платите просто за то, чтобы поисковик, другими рекламными ссылками – не увел бы этого клиента к конкурентам. Люди, ищущие по более общерыночным поисковым запросам, в основном покупают с органического поиска.
как потребитель в действительности видит вашу контекстную рекламу

«Общение» потребителя с вашими объявлениями в контекстной рекламе нередко напоминает эту ироничную художественную выставку. На фото: Hans Hollein, The imaginary Museum

Именно поэтому поисковики последние несколько лет предпринимали ряд усилий, чтобы закамуфлировать рекламные результаты поиска под обычные – чтобы механически увеличить число конверсий за счет наиболее наивной части аудитории

Что же происходит в голове потребителя, почему он старательно избегает рекламных ссылок?

Реклама, как часть коммерции, рассматривается в культуре как заведомая «разводка» и только небольшая часть людей, по тем или иным причинам искренне практикующим жизнь в стиле «легко и счастливо» ведут себя по другому.

Принимая решение о трате денег, человек старается самому себе доказать, что сделал его сам, тщательно взвесив все факторы. Поэтому весьма вероятно, что впервые о вашем товаре потребитель узнает из поста в социальной сети или увидев привлекательное объявление. Он походит, примерится (может даже не кликнув при этом на ваши ссылки), а купит через несколько этапов психологического принятия, «поискав сам», «изучив вопрос сам», «проигнорировав рекламу». Поэтому атрибуция конверсий и делает формально выигрышными результаты органического поиска.

Негарантированный и невысокий доход приводит к спросу на монополии

Выход для местного бизнеса — в воздействии через разные доступные каналы информации

Выживая в «пустыне реальности» многие потребители становятся в своем выборе похожи на девиц на выданье в эпоху родо-племенного строя. Они видят, с одной стороны, молодых и бойких парней, у которых «ничего нет за душой, кроме обещаний», с другой стороны – обвешанного целым ворохом социальных связей, атрибутов роскоши, видавшего виды «царя горы». Выбор в пользу последнего делается не только от низких собственных амбиций, но и из своеобразной выживальческой рациональности: заняв такую социальную позицию, девушка пусть и будет одной из возможно сотен подобных ей, но ее «гарант» в самых разных ситуациях скорее всего сможет сохранить «центровое» положение и снова, пройдя через сложности, сконцентрировать на себе существенную часть «общеплеменного» достояния. Подобным образом люди с ускользающим и ненадежным доходом – чаще выбирают посредственный продукт, но от обязательно известного бренда.

С одной стороны, мы видим психологическо-социальные причины, почему «при прочих равных» условиях контекстная реклама лучше продает продукт «межгалактических бизнес империй», а не местного малого и среднего бизнеса, интересам которого обещали потрафить разработчики этого рекламного канала.
Решение проблемы, разумеется, есть – и оно вовсе не в утопии вида «сделать всех дураков богатыми». Поскольку логика развития этого рынка подчиняется тем же законам развития общества, которые делают ее похожей на принятие решений в родоплеменном строе, несложно предположить, что и решение проблемы в известном использовании в своих интересах слабостей такого общества.

Ваш местный продукт, пусть и не является «царем горы» (у потребителя нет причин безоглядно ему верить хоть в чем-то), надо сделать «культурным героем» вроде Аладдина в Багдадском халифате. Потребитель внутренне тяготится тем, что ему приходится потреблять посредственный стандартизированный продукт монополии, и быть одним из сотен тысяч подобных, которым монополия не может уделить никакого индивидуального внимания. Он хочет большей адаптивности к себе, своим местным интересам.

Решение заключается в большом количестве информационных сигналов потребителю о связанности событий – через соцсети, рассылки, ваши собственные новости – о том, что вокруг вашего продукта разворачивается наиболее захватывающая в конкретной местности (сегменте рынка) активность, дается набор уникальных преимуществ. В синергетическом сочетании с действиями таких сигналов контекстная реклама может таки работать в сегменте малого и среднего бизнеса лучше, чем в транснациональном или национальном монополистическом.

Обсудите с друзями: